SMO-i-SEO.ruМаркетинг и реклама в строительстве: строительство домов, сантехника, электрика, видеонаблюдение…
В данной статье мы рассмотрим маркетинг в такой широкой нише, как строительство. В этот раз немного отойдет от исключительно от продвижения в сети и интернет-рекламы и посмотрим на маркетинг в строительстве более широко и комплексно. Кстати, также рекомендуем для прочтения статью «7 способов, как найти заказы на строительные работы»
Часто можно услышать, что маркетинг в нишах со строительной спецификой не работает. Такой бизнес живет исключительно на заказах, полученных через связи и откаты, а маркетинг в нише просто не используется.
Давайте разбираться…
Типы клиентов в строительной нише
Всё, что нас окружает, все строительные объекты, инженерные системы в них: от простой квартиры до завода, имеет своего заказчика и исполнителя.
Глобально клиентов в нише проектирования, строительства, создания под ключ инженерных, слаботочных систем можно разделить на B2C(строительные услуги для физ.лиц), B2B(для юр.лиц), B2G(для гос-ва). Также есть варианты работы с посредниками B2B2B, B2B2C, которые перепродают ваши товары или услуги строительства.
Важно понимать, что каждый из типов имеет свои особенности и требует своего подхода.
Взять к примеру, крупных заказчиков из B2B и B2G. Путь такого клиента к покупке лежит так или иначе через проведение тендера, около процедуры которого есть множество нюансов.
В качестве кейсов откройте любую площадку с информацией по победителях тендера. Проведя маркетинговый анализ станет понятно, в каких тендерах можно участвовать, и чем именно можно обеспечить победу.
Многие компании, даже не пробуют привлечь клиентов, пользуясь таким подходом, полагая, что в строительном рынке всё держится на откатах. Для многих в современных реалиях это может является ограничивающим убеждением.
Я встречал кейсы, в которых получалось организовать работу так, что клиент менял ТЗ тендера персонально под компанию безо всяких откатов. Выстроив правильную коммуникацию с клиентом, можно получить доступ к крупным многомиллионным контрактам.
В данной связи крайне важно понимать каждый сегмент целевой аудитории, какие у нее потребности, какие проблемы и задачи, какие возражения могут возникать на пути клиента от зарождения потребности до оплаты.
В качестве примера приведу компанию, с которой работали по маркетингу, они занимаются созданием корпоративных музеев под ключ. Это сложный продукт с длинным циклом сделки. 90% заказов проходят через тендеры, однако работа с клиентом начинается с самого первого касания, задолго до тендера. Компания консультирует потенциальных заказчиков, раскладывая по полочкам весь продукт, и обеспечивает себе условия для победы на тендере в будущем.
Какая ниша в строительстве прибыльная? С какими заказчиками работать?
Любая ниша может быть прибыльной в зависимости от бизнес-модели, ключевых компетенций вашей компании, опыта и других факторов.
К примеру, достаточно популярной и прибыльной может быть ниша продажи и монтажа слаботочных систем. Внутри есть видеонаблюдение, охранно-пожарная сигнализации, системы контроля доступа, системы связи и другие направления. Можно работать с упором на отдельное направление внутри слаботочки, с упором на конкретных заказчиков, с упором на продажу оборудования или же услуг.
Классические инструменты рекламы, продвижения и продаж
Интернет-маркетинг в строительстве.
Многие строительные и монтажные организации воспринимают интернет не серьезно, считая его каналом, который способен эффективно работать только в B2C.
Однако, на практике это работает по-другому.
Интернет — это эффективный канал коммуникации. То есть можно понятно и доступно рассказать о том, что вы можете предложить клиенту, используя к примеру сайт. Тем более, что сейчас сделать сайт можно быстро и недорого.
В качестве популярного примера, можно привести строительную компанию Good Wood, которая через различные каналы в сети рассказывает об услугах компании и эффективно привлекает клиентов в свой бизнес.
Что касается привлечения клиентов, возьмем для примера такой инструмент, как контекстная реклама.
С помощью нее можно показать ваше предложение клиенту именно в том момент, когда он его ищет. Человек идет в поиск, вводит запрос: «строительство домов под ключ» и видит вашу рекламу. И это только один инструмент привлечения. А инструментов в интернет-маркетинге множество.
Для примера наш кейс по продаже систем безопасности. Для услуг определены ключевые каналы привлечение клиентов. За счет правильного тестирования различных каналов интернет-маркетинга удавалось получать целевых лидов по цене ниже 100 рублей. Ключевыми каналами оказались SEO и поисковая контекстная реклама. При том, что средний чек в нише систем безопасности под ключ от 30 000 руб.
А вот несколько кейсов наших коллег маркетологов:
Кейс компании «Pragmatic». К ним обратился производитель строительных материалов, у которого уже был собственный отдел маркетинга и отдел продаж. В результате детального анализа работы каналов интернет-рекламы, выявлены ошибки в работе штатных маркетологов и продажников. Была внедрена система сквозной аналитики, перенастроена контекстная реклама и оптимизирована работа отдела продаж. Результат можно наблюдать в таблице.
Кейс по контекстной рекламе для строительной компании Пионер. За счет A/B тестирования, правильной группировки ключевых слов, использования ретаргетинга в комбинации с имиджевой рекламой удалось добиться такой динамики показателей:
И это в период разгара пандемии, когда все рынки падали. Бонусом заказчик получил рост числа брендовых запросов, что подтверждала статистика Яндекс Вордстат.
Кейс внедрения системы аналитики Roistat для строительной компании «Норские резиденции». За счет внедрения одного инструмента, казалось бы очевидно необходимой системы сквозной аналитики, появилась возможность докручивать рекламные каналы. В итоге только в Яндекс Директе удалось добиться роста конверсии на 106%, при этом рост количества заявок составил 313%, а стоимость лида снизилась на 40%!
Холодные звонки для продажи строительных услуг.
Да — прозвон потенциальных клиентов тоже может эффективно работать при правильном подходе.
На мой взгляд при использовании холодного прозвона важно отойти от общепринятых шаблонов. Классические скрипты продаж работают не эффективно, поскольку заезжены и у людей сформировался иммунитет от назойливых продаванов, пытающихся втюхать им что-то ненужное. Всем уже изрядно приелись спин продажи и опопсевшая техника трех ДА. Попытки манипулировать по большей части провальны, особенно в нишах строительных услуг, где заказчик подходит к выбору крайне ответственно.
Для отработки возражений по телефону, важно понимать, кому именно вы звоните, какую ценность вы можете предложить, что выгодно отличает вашу компанию от всех остальных. Не в общем, а фактически. Ни одна строительная или монтажная организация не скажет про себя, что они делают долго, дорого и некачественно. Необходимо любое ваше конкурентное преимущество подкреплять фактами. Важно правильно донести выгоды работы с вами.
Именно комплексный подход и анализ помогают повысить эффектность холодных прозвонов.
В качестве кейса можно привести компанию EL BRUS. За счет внедрения правильных скриптов продаж по телефону был обеспечен рост заказов на 24%, и это только с ХЗ. Компания отошла от использования шаблонных решений и сделала инструкцию телефонных продаж для менеджеров «по-другому». Работа не была простой, на анализ и тщательную проработку всех сценариев ушел год.
Однако, часто в большинстве компаний правильные решения лежат на поверхности и их можно внедрить значительно быстрее.
Продажи через партнеров
Еще один классический инструмент продаж, который только в теории кажется простым и понятным. Каждая компания готова платить за результат, делясь частью прибыли с партнером.
Однако, на деле, в каждого партнера нужно вкладываться. Интерес партнера приводить в ваш бизнес заказчиков должен с большим запасом перекрывать все издержки, которые у него в связи с этим появляются. Если кто-то рекомендует вас, он отвечает собственной репутацией. Доносить ценность сотрудничества до партнера не менее важно, чем ценность продукта для клиента.
Тематические профильные выставки
Помогают не столько продавать, сколько заводить полезные связи и находить тех самых партнеров, которые будут продавать вас.
Нестандартные креативные подходы в продажах.
Когда мы подходим к продажах креативно, важно понимать к кому обращается наша реклама. На какой именно ступени находится клиент.
Когда клиент о нас еще даже не думал
Важно поймать внимание клиента и рассказать о нас.
Вот несколько кейсов креативной рекламы, эффективно решающих эту задачу.
Реклама кровельщиков: «Вы не поверите, что мы можем починить»
Реклама видеонаблюдения
Реклама натяжных потолков
А вот пример креативной имиджевой видеорекламы:
Когда клиент смотрит конкурентов
Важно отстроиться от конкурентов, то есть предоставить свое уникальное торговое предложение.
Если вы сможете предложить потребителю товары или услуги, наиболее эффективно решающие его задачу, то бороться с конкурентами не потребуется.
Когда клиент пришел к нам
Важно оказать клиенту качественный сервис, чтобы он стал постоянным и рекомендовал нас своим знакомым. С лояльностью ваших заказчиков необходимо работать через эффективное управление персоналом. Должна быть выстроена правильная система мотивации работников вашей компании.
Когда клиент уже купил
Когда клиент уже купил, он может стать вашим постоянным заказчиком или нет, он может рекомендовать вас, а может и не рекомендовать. Такие инструменты, как CRM система и ведение клиентской базы позволят организовать этот процесс наиболее эффективно.
Изменение продукта/бизнес-модели
Рынок услуг, в том числе в области строительства, а особенно в нише продажи и монтажа современных инженерных систем, крайне подвижен. Меняются, как технологии, так и конкурентная среда.
В данной связи необходимо держать руку на пульсе, подстраивая продукт и бизнес-модель под изменения среды. Эффективно осуществлять такую подстройку, позволяет такой инструмент, как маркетинговый анализ ниши. На основе которого формируется стратегия продвижения и развития продукта.
У нас на сайте вы можете оставить заявку на консультацию маркетолога на странице. Также для вас доступны и другие услуги.
Все вопросы касательно услуг вы можете задать также напрямую, написав в
Skype: artek356Всем строителям успешного маркетинга!