Кейс: ROMI 595% в нише детейлинга по рекламе Яндекс Директ

Этот кейс является логичным продолжением материала опубликованного 2 года назад. В том кейсе я кратко рассказал про 4-х летний опыт работы с сетью студий детейлинга в СПб, немного осветил работу с семантикой и показатели работы рекламных связок.

С тех пор произошло много важного и интересного, о чем хотелось бы рассказать в этой статье.

Начну с того, что я долго и упорно продвигал идею внедрения сквозной аналитики и интеграции её в бизнес процессы. Пока мы работали по Директу, открылась еще одна полноценная студия детейлинга в сети, а сквозной аналитики так и не было. Да, аналитика на сайте была установлена с самого начала. Был установлен счетчик, настроены цели по промежуточным конверсиям, таким как отправки форм, клики по телефонам на сайте, переходы в мессенджеры, однако данные о дальнейшем пути клиентов не передавались в Яндекс Метрику и Яндекс Директ. По итогам моей долгой агитации в данном направлении подвижки всё таки появились.

Во-первых, была настроена интеграция CRM с Яндекс Метрикой. Теперь данные о важных этапах пути клиента: создании заказа, его оплаты и даже о суммах оплат, передавались в аналитику. Передача этих данных дала новые возможности для оценки показателей и оптимизации рекламных кампаний.

Во-вторых, появился колл-трекинг. Теперь за счет подменного номера, мы могли отследить конверсии по каждому звонку. Причем неважно звонок шел через клик по телефону на сайте или через прямой набор номера с экрана. Каждый звонок с Директа теперь можно было прослушать.

Сквозная аналитика позволила ориентироваться не на промежуточные конверсии, а на результат в виде получаемых звонков, заказов и дохода.

После интеграции c CRM в конце октября, данные начали появляться в Директе. По итогам ноября в отчете метрики увидели вот такие цифры.

При этом расход на Директ был меньше дохода — 59 990 р, но это казалось не очень хорошим результатом, поскольку 93 340 р. в данном случае это выручка, а не чистый доход.

Однако важно понимать и учитывать такое понятие, как цикл сделки. Между первым обращение и оплатой проходит время.

Данные по оплаченным заказам и доходу также появляются не сразу. Через время в отчете за ноябрь я видел цифры уже намного лучше.

По ноябрьским заказам с Яндекс Директ на момент анализа доход 416 690.

При расходе 59 990 , ROMI (возврат инвестиций в рекламу) составил 595%, то есть каждый рубль вложенный в рекламу принес почти 7 рублей дохода.

ROMI с течением времени естественно меняется в зависимости от конкуренции в аукционе Директа, расходуемого бюджета, ситуации на рынке, эффективности работы отдела продаж и других факторов. Однако теперь с внедрением сквозной аналитики мы можем видеть важные показатели, более адекватно оценивать работу и оптимизировать рекламу под задачи бизнеса. Хочу поблагодарить владельца сети студий детейлинга за доверие, содействие и удобные инструменты для работы. Чтобы убедиться в достоверности данных, пришлось достаточно глубоко погрузится в CRM и колл-трекинг. В ходе анализа обнаружил, что большая часть заказов — это многоканальные последовательности. То есть прежде чем совершить целевую конверсию «CRM: Заказ оплачен», клиент с разных каналов заходит на сайт, совершая несколько касаний прежде, чем перейти к оплате услуг. Цифры дохода по переходам из Яндекс Директ в Метрике зависят от используемой модели атрибуции. По умолчанию используется автоматическая модель атрибуции. Для получения более полного понимания пути клиента и значимости Директа, как рекламного канала, следует смотреть отчеты в Метрике с переключением на разные модели атрибуции.

Еще раз подчеркну, насколько важно обеспечить передачу данных о поведении клиентов из CRM и колл-трекинга при значительных оборотах рекламного бюджета.

Выше на скриншоте Метрики данные по конверсиям за прошлый месяц, получаемые за счет колл-трекинга и сквозной аналитики. А ниже скриншот сводных результатов из кабинета Яндекс Директ:

В нем можно видеть какие показателей по стоимости целевых конверсий удается добиваться в отдельных связках. Кампании по большей части продолжают управляться посредством стратегии с ручным управлением ставками, это позволяет получить максимум возможностей для оптимизации.

Подытоживая кейс, хочу еще раз подчеркнуть важность сквозной аналитики для оптимизации, особенно при значительных рекламных оборотах.

В дополнение хочу сказать, что сквозная аналитика это не всегда дорого. Даже микробизнес, используя Директ для рекламы, может осуществить передачу данных о пути клиента бесплатно, используя к примеру специальные таблицы из центра конверсий. Работа с таблицами требует затрат времени, однако при регулярном использовании долгосрочно вполне себя оправдывает. Если вам интересно узнать подробнее про передачу данных через таблицы в центре конверсий, напишите мне в Telegram artek356 или ВКонтакте.

Статью также решил дополнить видео с презентацией для наглядности. На видео помимо кейса еще отзыв заказчика:

За помощью в настройке, ведении Директа и по другим услугам также обращайтесь!

Всем удачи и успехов в делах!