Повторные продажи и удержание клиента, как основа эффективного маркетинга

В продолжение статьи про управляемый сарафан хочется поговорить о такой важной составляющей эффективного маркетинга, как увеличение повторных продаж и удержание клиентов.

Казалось бы, какое отношение повторные продажи имеют к маркетингу, ведь маркетинг это больше про привлечение новых клиентов, а не про удержание старых.

Давайте рассмотрим на показательном примере.
Допустим у нас есть 2 бизнеса, которые зарабатывают на оказании одинаковых услуг.
Оба бизнеса инвестируют примерно одинаковые суммы в маркетинг на начальном этапе. Рекламное предложение для клиентов у обоих бизнесов примерно одинаковое.
В итоге и первый и второй бизнес за счет рекламы получают условно по 10 новых клиентов. Для простоты будет называть исполнителей Бизнес 1 и Бизнес 2 соответственно.
Бизнес 1 не слишком заботится об удовлетворенности клиентов, средний клиент за уплаченные деньги получает не слишком хорошую услугу.
Бизнес 2 наоборот, стремиться за те же деньги, оказать максимально качественную услугу, чтобы по итогу получить как можно больше удовлетворенных клиентов.
После первых 10 продаж оба бизнеса получают одинаковое количество денег и прибыли, однако бизнес 2 получил 10 лояльных клиентов, из которых 5 обязательно обратятся повторно, когда услуги снова понадобятся.
Оба бизнеса продолжают тратить деньги на рекламу, оплачивая её из полученной прибыли. Однако у Бизнеса 2 маркетинг будет работать куда эффективнее. Повторные обращения клиентов обеспечивают дополнительный доход без затрат на рекламу, в итоге у бизнеса 2 появляется больше средств на рекламу для привлечения новых клиентов. За счет качественного оказания услуг количество лояльных клиентов увеличивается, как и бюджет на маркетинг. И это только повторное обращения так влияют на маркетинг, а есть еще эффект сарафанного радио, который дополнительно усиливает рост бизнеса.

Из приведенного выше примера, мы можем видеть, что если вы хотите, чтобы ваш маркетинг работал эффективно, а рекламный бюджет увеличивался, крайне важно уделить внимание повторным продажам.

Как увеличить повторные продажи?

Тут как и в перфоманс-маркетинге, которым я занимаюсь, работает принцип «эффективно управлять можно только тем, что измеримо».
Давайте рассмотрим, на какие измеримые показатели можно ориентироваться и какие инструменты использовать для управления повторными продажами.

Отзывы клиентов

Самый простой ориентир — это отзывы клиентов. Положительный отзыв клиента — верный сигнал, что скорее всего он обратиться снова. Не стесняйтесь просить клиента оставить отзыв и спрашивать, насколько он доволен. Обратная связь от клиентов — это самый простой способ оценки качества вашего продукта и управления повторными продажи через его улучшение.
Отзыв с максимальной оценкой человек с удовольствием оставляет, если произошел так называемый обмен с превышением. Любая сделка — это по сути обмен. Клиент меняет свои деньги на ваш продукт. Если в результате обмена, вам удалось превзойти ожидания клиента, то есть дать клиенту несколько больше пользы, чем он ожидал, то это почти гарантированно обеспечит вам повторную продажу и положительный отзыв.

Контроль показателей удержания

Численно измерить повторные продажи можно оперируя удобными показателями.
Конверсия в повторную продажу определяется как соотношение числа клиентов совершившихся повторную покупку к общему числу клиентов.
Конверсия в отзыв определяется как соотношение числа отзывов к общему числу покупок. Отдельно также можно посчитать конверсию в положительный отзыв.
Average Payment Count, сокр. APC — среднее число покупок на клиента (число покупок/число клиентов). Позволяет дать общую оценку вашей клиентской базе.
Retention Rate, сокр. RR– показатель удержания клиентов за период, показывает, какую долю постоянных лояльных клиентов вы удержали на определенном временном промежутке. Допустим на начало месяца у вас было 100 постоянных клиентов, на конец месяца услугами воспользовались 80 клиентов, причем 30 из них это первые покупки за прошедший месяц, их не учитываем. Таким образом на конец месяц у вас осталось 80 — 30 = 50 постоянных клиентов, то есть Retention Rate = (80-30)/100 = 50%. RR 50% за месяц говорит о том, что за месяц вы удержали только половину постоянных клиентов.
Lifetime Value, сокр. LTV – показывает, сколько всего денег приносит средний клиент, начиная с первой и заканчивая последней покупкой. Чем выше LTV, тем устойчивее бизнес.

Системы аналитики интегрированные с CRM

Рассчитывать и мониторить показатели удержания, а также спланировать маркетинговый бюджет помогут специальные системы аналитики интегрированные с CRM.
CRM – по сути клиентская база, куда собираются и упорядочиваются все данные по работе клиентами. Все этапы работы с клиентами от первого контакта до последний продажи клиенту должны фиксироваться этой базе.
Системы аналитики для сайтов интегрированные с CRM, такие как Яндекс Метрика или Roistat, позволяет получить все данные из CRM и соотнести их с данными посещений вашего сайта. Тем самым можно с учетом удержания клиентов, оценить эффективность используемых рекламных каналов и спланировать маркетинговый бюджет.

Планирование бюджета на маркетинг с учетом удержания

Для начала рассмотрим еще 2 показателя, которые относятся уже не к удержанию клиентов, а непосредственно к маркетингу.
Допустимая доля рекламных расходов сокр. ДДРР — эта доля от дохода, которую можно потратить на привлечения клиента. ДРРР 50% говорит о том, что мы готовы потратит половину дохода от продажи продукта на маркетинг.
Сustomer Acusition Cost сокр. CAC — стоимость привлечения клиента, показывает сколько в среднем нам обходиться привлечение одного клиента.
Реклама — удовольствие не из дешевых, её могут позволить себе не только лишь все :).

Но как понять, какую рекламу вы себе можете позволить, а какую нет?
Самый надежный и верный способ — это измеримые контролируемые тестовые рекламные запуски.

Главное, что важно понимать перед запуском, это какая стоимость привлечения клиента (CAC) для нас приемлема.

Давайте опять на том же понятном примере.
Допустим прошло время, мы оцифровали наш бизнес 1 и бизнес 2, и теперь знаем.
Средний клиент в бизнесе 1 делает 1 заказ за 3000 рублей и больше не обращается.
Средний клиент в бизнесе 2 , повторно обращаясь, делает в среднем 3 заказа, по 3000 рублей каждый. То есть LTV = 3*3000 = 9000 р.
Бизнес 1 по итогу зарабатывает с клиента 3000 руб, а Бизнес 2 уже 9000 руб. Соответственно имея одинаковый ДДРР к примеру, 50%, бизнес 1 может потратить на привлечение нового клиента (CAC) не более 1500 руб, а бизнес 2 в три раза больше — CAC до 4500 руб соответственно.

Тестируя новый рекламный канал, бизнес 1 ограничен сравнительно низкой стоимостью привлечения клиента. Бизнес 2 получает больше возможностей для роста и масштабирования, поскольку за счет повторных продаж, его бизнес-модель позволяет тратить больше денег на привлечение новых клиентов, тем самым расширяя клиентскую базу.

Как видите повторные продажи и маркетинг находятся в тесной взаимосвязи. Особенно эта взаимосвязь заметна в конкурентных нишах, где затраты на маркетинг практически невозможно окупить за счет одной продажи. Довольно яркой иллюстрацией этой взаимосвязи являются операторы мобильной связи. Они тратят колоссальные бюджеты на маркетинг, их рекламу можно встретить повсюду на ТВ, на билбордах, в интернете. Стоимость привлечения клиентов в таких нишах может доходить до нескольких тысяч рублей за одного клиента, при этом первый купленный клиентом пакет связи не перекроет и трети затрат на его привлечение. Такую рекламу невозможно окупить за счет первой продажи и все мобильные операторы это знают, однако продолжают активно вкладываться в маркетинг на протяжении многих лет. Реклама операторов связи работает в плюс исключительно за счет повторных продаж.

Подытоживая, хочется сказать, что именно эффективная построенная на повторных продажах бизнес-модель обеспечивает эффективный маркетинг. Если продукт слабый, то даже хороший маркетинг может работать в минус. Также стоит отметить, что не все инструменты маркетинга хорошо работают даже для хорошего продукта. Если продукт хорошо покупают, но он низко маржинальный, то дорогую рекламу бизнес, построенный на таком продукте, себе позволить не сможет…
Так или иначе любую рекламу надо тестировать. Так мы сможем найти рабочие связки и масштабировать бизнес.
За помощью по части интернет-рекламы обращайтесь!
Работаю с измеримыми контролируемыми широко охватными рекламными каналами: Яндекс Директ и Таргет ВК. Также провожу аудиты и консультирую по вопросам маркетинга и продвижения в сети.