Кейс — контент и таргет ВК для привлечения участников на фестиваль

В очередном кейсе расскажем о своем опыте работы с таргетированной рекламой Вконтакте для привлечения участников на фестиваль. Фестиваль проводиться уже не первый год и ориентирован на работников, руководителей и преподавателей в сфере SPA и массажа. Полученный опыт работы с таргетированной рекламы оказался достаточно полезным, но обо всем по порядку.

С чего мы начали продвижение фестиваля.

Для начала мы обстоятельно разобрали все имеющиеся ресурсы заказчика. В режиме zoom видеоконференции был разобран сайт, лендинг и группа ВК фестиваля. Несмотря на то, что фестиваль проводиться далеко не первый год, таргетированную Вконтакте для привлечения участников заказчик использовал впервые. Стоит отметить, что время на проработку было сильно ограничено, поскольку до старта фестиваля оставалось чуть больше месяца.
Было решено основной упор сделать на группу в связке с таргетом. Лендинг и сайт нуждались в достаточно масштабной доработке, поэтому в прямой связке с таргетированной рекламной они не тестировались.

Базовое наполнение группы и контент-план

Фестиваль был ориентирован на профессиональных работников, средняя стоимость билета была достаточно высока, от 100 т.р. Поэтому основное внимание было уделено базовому наполнению и проработке контент-плана, с акцентом на то, чтобы участник мог получить максимум информации о фестивале, мог задать все интересующие вопросы по телефону или в личных сообщениях группы.
При базовом наполнении были переписаны, заголовок, подпись/статус, главное описание. Добавлены фото и видео материалы в группы. Созданы ветки с отзывами, а также ветки, куда потенциальные участники могли задавать свои вопросы. Несмотря на то, что фестиваль ежегодный и 14-й по счету, фото с прошлых фестивалей было немного. Поэтому использовали то, чтобы было…
На наш взгляд базовому наполнению необходимо уделять особое внимание, поскольку это формирует доверие. Успех рекламы во много зависит от имеющихся у заказчика материалов и контентного наполнения группы ими.
После того, как группа была базово наполнена и подготовлена, налажена регулярная публикация контента на стену, мы приступили к работе непосредственно с таргетированной рекламой.

Настройка и ведение таргетированной рекламы ВК

Основной трафик было принято решение направлять в группу. В рекламных креативах основным призывом было написать в личные сообщения группы, чтобы задать все вопросы и забронировать место.
Для теста было решено использовать все основные рекламные форматы: карусель, запись с фото, запись с видео, а также универсальную запись.
В качестве аудиторий тестировались следующие сегменты:

Оценивая работу креативов на разные аудитории, учитывая что продукт достаточно сложный и дорогой, основным ориентиром выбрана стоимость вступления.
Человек, как правило, не готов сразу покупать, если речь идет о товарах и услугах дороже нескольких тысяч рублей. Ему нужно время на изучение продукта, тщательную оценку и принятие решения о покупке.
Взаимодействуя с рекламой, человек может сначала перейти в группу, изучить контент, вступить в группу, что следить за новыми материалы, также он может задать интересующие вопросы через личные сообщения, ветки обсуждений или по телефону.
Именно поэтому при анализе статистики мы обращаем приоритетное внимание не на CTR и цену клика, а на стоимость вступления. По этому показателю для продвижения фестиваля наиболее успешно отработали аудитории:

• Участники групп подобных фестивалей
• Активные участники групп по массажу
• Должность — массажист

Важно понимать, что выбирая больший охват, мы теряем в качестве аудитории. К примеру, взяв аудиторию по интересам Красота и здоровье, мы хотя и получали самую низкую цену клика, качество таких кликов было относительно низким и конверсия во вступления соответственно тоже.
Что касается работы рекламных креативов, как уже было сказано, на выбранные аудитории тестировались разные форматы. По показателю стоимости клика основные рекламные форматы, которые хорошо и стабильно откручиваются — это Карусель, а также Запись с фото.
Пример одного из таких креативов:

Однако, в плане конверсии во вступление, карусель и запись с фото дали не самые лучшие показатели. Креатив формата универсальная запись на одну из вышеупомянутых аудиторий при достаточно высокой стоимости клика, из 15 кликов дал 6 вступлений в группу со средней стоимостью вступившего 64,87 руб. Также неплохо отработал креатив запись с видео.
Основная задача креативов в продвижении подобных продуктов — это по-возможности кратко и понятно донести основные смыслы рекламного предложения. Но так или иначе эффективность работы можно понять только оттестировав разные форматы, в связке с разными аудиториями.

Особое место при проведение РК занимает регулярный контроль и ведение, поскольку связки имеют свойство выгорать, особенно на узких сегментах. Для более полного охвата нужно вовремя изменять ставки и дневные бюджеты. При этом при настройке важно не забывать сохранять аудитории, которые взаимодействовали с рекламой для последующего ретаргетинга. В конце рекламной кампании мы сделали отдельный креатив на аудиторию, которая переходила по рекламе или позитивно на неё реагировала. Данная связка отработала очень даже неплохо, показав самый высокий CTR 2.357 %.

Что по итогу?

Фестиваль состоялся, а заказчик остался доволен сотрудничеством и планирует обращаться еще.
По итогам прошедшей рекламной кампании удалось сделать несколько интересных выводов.

1. Особое внимание при продвижении подобных проектов следует уделять проработке контента группы, особенно фото и видео. Это оказывает сильное влияние на доверие вновь пришедших и их вовлечение.

2. Запуск рекламных кампаний перед фестивалем и подобными мероприятиями с высоким средним чеком лучше готовить заранее, поскольку требуется время на вовлечение. В идеале за 3 месяца, как мне думается, чтобы тщательно отработать все этапы на тест аудиторий, креативов, и вовлечение.

3. По аудиториям следует отдавать предпочтение более узким сегментам, поскольку широкие сегменты ЦА, хотя и дают низкую стоимость клика, но показывают меньшую эффективность. Однако полностью исключать широкие аудитории от теста я бы не стал. Также не забываем про сохранение и использование аудиторий, взаимодействовавших с рекламой.

4. В качестве креативов использовать все основные форматы: карусель, запись с фото/видео и универсальную запись. В содержании креативов опять же используем главные УТП, графику и видео, способные зацепить внимание.

5. Следует уделять пристальное внимание работе с аналитикой, отслеживать целевые показатели, расход бюджета, вовремя корректировать ставки и другие настройки РК.

На этом, собственно, данный кейс хочется завершить.
Если вам понадобиться помощь с контентным наполнением, ведением сообществ Вконтакте или же с настройкой и запуском таргетированной рекламы ВК, обращайтесь!