В данном кейсе расскажу про свой опыт комплексной работы с кампанией, оказывающей услуги по доставке грузов из Китая. В ходе работы я произвел подробный аудит ресурсов заказчика: рекламных кабинетов, сайта, группы ВК, Авито. На базе аудита были внесены важные изменения, произведен анализ конкурентов, проработаны оффер и ключевые тезисы для рекламы.

Далее подробнее расскажу про основные этапы работы подробнее, про рекламные каналы, которые протестировали, и какие результаты получили.

Комплексный аудит проекта

Аудит начал с подробного разбора сайта заказчика и его коллег в нише. Основное, на что обращаю внимание — ключевые смыслы, суть оффера, понятность и удобство интерфейса, адаптивность сайта и дизайн. Вот фрагмент аудита, где анализирую конкурентов в нише по десктопной версии:

Обращаю особое внимание на мобильные версии, так как по метрике оттуда идет большая часть трафика:

Сравниваю сайты в мобильных версиях:

Делаю подробный разбор блоков, где зашиты основные смыслы и преимущества конкурентов.

Разбираю также профиль Авито, также по элементам и в сравнении с конкурентами.

Фрагмент разбора:

Аналогичным образом разбираю группу ВК кампании. Основное внимание обращаю на такие элементы, как шапка группы, заголовок, описание, элементы навигации и контент на стене сообщества.

Также анализирую рекламные кабинеты заказчика, а именно кабинеты Яндекс Директ и ВК реклама. Клиент ранее запускал рекламные кампании, их было важно также проанализировать. Хотя по ВК не обошлось без сложностей, поскольку кампании запускались в старом кабинете и выдать доступ не получалось, но мы смогли решить эту проблему.

По итогам комплексного аудита был дан ряд рекомендаций, основные из которых касались формирования конкурентно-способного оффера, точечной доработки важных элементов посадочных страниц под рекламный трафик, работы с контентом. Также было предложены полноценная настройка и запуски рекламных кампаний Яндекс Директ и таргетированной рекламы в новом рекламной кабинете ВКонтакте с учетом уже полеченного ранее опыта запусков.

Работа с контентом

Прежде чем настраивать и запускать рекламу, обстоятельно поработали с контентом.

Составили контент-план, где выделили основные форматы и категории контента, а также спланировали выход постов согласно дням недели и заданному времени публикации.

В основу контента легли фото и видео заказчика. Фото работников в КНР, упакованных грузов, складов, реального транспорта, который используется для доставки, скрины отзывов клиентов. Всё это формирует доверие к компании.

Ниже пример фото заказчика:

Регулярная публикация постов на стене обеспечивается удобной функцией таймера. Помимо ВК, посты также дублировали в ТГ канал, в котором более 17 000 подписчиков.

Немало внимания уделили проработке первого экрана сайта и оффера. Основная задача — предложить целевой аудитории легкий первый шаг, выгодное предложение, на которое относительно просто согласиться, а именно бесплатный расчет и первую доставку с очень хорошей скидкой с полным контролем движения груза, фото и видео отчетом.

После того, как оффер сформирован, посадочные готовы, регулярная публикация налажена приступаем к настройке и запуску рекламных кампаний.

Яндекс Директ

На базе анализа ранее запущенных РК сделаны новые сборки. Среди них рекламная кампания на поиск на доставку грузов с ручным управлением ставками, а также рекламные кампании на РСЯ с оплатой за конверсии.

По ходу выяснилось, что цели установленные разработчиками сайта в Яндекс Метрике срабатывают не корректно. Такое случается с целями, которые настроены через визуальный редактор.

Если в описании целей по итогам добавления через визуальный редактор вы видите подобную картину, как на скриншоте выше, есть риск их некорректного срабатывания. Если вы ставите цель на отправку форм, то в самом надежном варианте я рекомендую после успешной отправки формы делать переадресацию на отдельную страницу. Именно посещение этой страницы после успешной отправки формы следует добавить как цель в Яндекс Метрике.

После моих правок в настройках аналитики, конверсии начали фиксироваться корректно и мы продолжили работу по ведению рекламных кампаний.

По ходу ведения через мастер кампаний также были добавлены и протестированы новые рекламные кампании по отдельным направлениям, таким как выкуп и доставка автозапчастей, доставка тканей, выкуп и доставка промышленных станков. Причем они себя сравнительно неплохо показали.

По результатам статистику можно видеть ниже:

Отмечу также сети (РСЯ), которые позволяют выкупать трафик дешевле, и получать менее дорогие конверсии. Пускай этот трафик и ниже по качеству, если сравнивать с поиском, но зато и стоимость конверсии в среднем получаем существенно ниже.

Таргетированная реклама ВК

Работу по таргету, как я уже выше написал мы начали с аудита рекламных кампаний в старом рекламной кабинете. Надо отметить, что в ходе анализа я обнаружил у клиента достаточно хорошие связки, но работать с ними в старом кабинете уже не представлялось возможным.

В новом кабинете я развернул новую настройку, стараясь по максимуму перенести рабочие связки из старого кабинета, а также создать и протестировать новые.

Были протестированы 7 основных сегментов ЦА:

На скриншоте выше вы можете видеть все сегменты и накопленную статистику по одной из рекламных кампаний. Целевым действием (колонка Результат) в данной кампании являлось отправленное сообщение в сообщество.

Работа велась по 3-м основные рекламным кампаний: две на сообщение сообщества и одна на рекламу постов со стены.

Реклама закрепленного поста со стены позволяет получить также реакции, в виде лайков, комментариев и репостов, что повышает конверсионность группы. Кроме того, с людьми оставившими реакцию можно попробовать связаться напрямую, хотя в данном случае мы такой подход не тестировали. Так или иначе основный упор сделан на рекламу с целевым действием — Отправка сообщения.

Что касается стратегий, то по итогам открутки как вы можете видеть по стоимости за результат лучше себя показала стратегия предельная цена. Однако, основной её недостаток в том, что открутки по ней идут менее стабильно. Как только конкуренция в аукционе растет, связки с предельной стратегией начинают терять показы, стратегия с минимальной ценой этому подвержена в меньшей степени.

Если анализировать статистику по сегментам аудиторий, то можно видеть достаточно интересную необычную ситуацию. Если вы обратили внимание, то сегменты которые давали самую низкую цену за результат выключены. Напрашивается вопрос — Почему? Отвечаю — Дело в качестве получаемых лидов. И качество лидов низкое не потому, что в сообщения сообщества писали роботы. Писали реальные живые люди, однако с неподходящими запросами. Аудитория тех, кто торгует на рынке Садовод оказалась по большей части нерелевантной. Этих предпринимателей по большей части интересует довольно мелкий опт, который из Китая возить не выгодно. Поэтому данные группы на эту аудиторию мы в итоге отключили.

Надо сказать, что в отдельных связках удавалось получить сообщение в сообщество с таргета даже дешевле 100 р.

Выше пример одного из удачных креативов.

Если сравнивать таргет ВК с Яндекс Директ, то как вы можете видеть средняя цена лида (CPL) с таргета примерно в 2 раза ниже, однако, как говорят европейцы, дьявол в деталях. Лиды бывают разными, с ВК они более холодные, в Директе они более теплые, особенно на поиске.

Сравните 2 так называемые механики получения пользователем рекламы. В ВК в моменте человек ничего не ищет, он просто сидит в социальной сети, листает ленту, просматривает какой-то вероятно не связанный с вашими услугами контент и видит рекламу, которая показывается на основе его предполагаемых интересов, например групп, в которых он состоит, запросов, которые у него были в прошлом, или каких-то общих интересов, например интересов по категории бизнес и предпринимательство. В Яндекс Директе на поиске принципиально другая механика, человек в в конкретный момент времени вводит поисковый запрос, к примеру «доставка грузов из Китая» в строку поиска, и видит в ответ вашу рекламу, где вы ему предлагаете эту самую доставку. Крайне важно учитывать эту разную механику при работе с входящими лидами. К холодным нужен один подход, к теплым другой.

Ключевые выводы

Из опыта комплексной работы с проектом хочется выделить некоторые ключевые моменты:

• Конкурентноспособный продукт и продуманный оффер являются необходимой основой для продвижения.
• Не менее важен контент, который знакомит с продуктом и раскрывает его ценность для целевой аудитории.
• Яндекс Директ — рабочий инструмент привлечения клиентов, но важно учитывать высокую конкуренцию и как следствие высокую стоимость рекламы.
• В работе с таргетом ВК в нише доставки из Китая важен, как оффер, так и сегменты ЦА, на кого мы показываем рекламу.
• Особое внимание важно уделять аналитике. Лиды — это промежуточный показатель, оптимизировать рекламу следует непосредственно на целевые обращения и продажи.

В данный момент, основной упор кампания делает на работу с такими рекламными каналами, как Авито и Телеграм. По итогам запусков появилось понимание, что реклама в Яндексе и ВКонтакте это рабочий, но недешевый инструмент привлечения клиентов. Однако в случае, если понадобиться увеличить поток входящий обращений, эти инструменты будут наиболее удобны, поскольку легко масштабируются за счет увеличения бюджетов.

Вот такой подробный кейс у меня получился в этот раз. Буду рад, если информация из него окажется полезной. За настройкой и ведение Яндекс Директа, таргетированной рекламы ВКонтакте и за другими услугами интернет-маркетинга обращайтесь!

Контакты для связи: Telegram artek356 или ВКонтакте

Успехов делах!