За клики или за конверсии!? Почему оплата за конверсии в Директе может работать плохо?

В этой статье на понятных примерах рассмотрим основные модели оплаты в Директе за клики и за конверсии, в чем преимущества и недостатки каждой из моделей, почему оплата за конверсии в Директе может работать плохо, и как быть в такой ситуации!

Сразу к делу.

Я занимаюсь Директом профессионально, веду, настраиваю и делаю аудиты рекламные кампаний. Часто сталкиваюсь с тем, что обращаются клиенты с типичной проблемой. У клиента рекламные кампании с оплатой за конверсии, и они работают плохо или совсем не работают. Причины, как правило одни и те же. Чтобы в них разобраться, давайте начнем с главных моментов, а именно особенностей моделей оплаты за конверсии и за клики.

Оплата за конверсии, почему может не работать

В основе лежит стратегия, согласно которой алгоритм списывает с вас деньги только по факту наступления конверсии, то есть указанного вами в целях события, фиксируемого счетчиком аналитики Яндекс Метрика. Это можете быть, любое действие на сайте, которое может отследить счетчик: посещение определенной страницы или последовательности страниц, клик по определенной ссылке, кнопке или элементу на странице, заполнение контактных данных в форме, отправка этой самой формы и других. К примеру, для интернет-магазина мы может задать цель добавление товара в корзину, оформление заказа и даже оплату. Достижение любой из этих целей можно задать, как целевую конверсию в Директе и назначить за неё фиксированную цену. Причем вплоть до того, что платить Яндекс Директу только тогда, когда клиент заплатил вам. Разве не чудо?)

Но в чем подвох?

На практике, часто происходит так. После настройки рекламных кампаний и прохождения модерации кампании стартуют. Начинают идти показы, клики по объявлениям, у некоторых даже срабатывают единичные конверсии. А потом показы падают, то есть объявления показываются всё и меньше, вплоть до того, что реклама перестает работать вовсе.

Почему так происходит?

Дело в работе алгоритма выбранной стратегии с оплатой за конверсии. Алгоритм Яндекса стремиться продавать показы тем, кто больше готов за них заплатить. Обратите внимание на слово показы. В стратегии с оплатой за конверсии ваша рекламная сборка попадает всё в тот же аукцион, где идут торги за показы. С вами конкурируют другие рекламодатели. Некоторые из них также как и вы выбрали оплату за конверсии, но потенциально заплатят больше за показы, как считает алгоритм. Некоторые выбрали оплату за клики, и также потенциально заплатят больше за показ по решению алгоритма. К тому же при стратегии с оплатой за клик, оплата наступит с большей вероятностью, потому что кликов почти всегда больше, чем конверсий. Все эти особенности по большей части и объясняют, почему оплата за конверсии может не работать.

Что же нужно делать, чтобы оплата за конверсии работала?

В первую очередь нужно учитывать, что необходимый минимум для обучения стратегии в одной рекламной компании это 10 конверсий в неделю! Если будет набираться сильно меньше, у алгоритма будет мало данных, он толком не обучиться и со временем начнет сокращать показы.

Как понять, сколько нужных вам конверсий можно реально получить?

Для этого я рекомендую тестовый запуск со стратегией с оплатой за клики. Если запускаетесь на поиск, то лучше с ручным управлением ставками. После запуска открутить тестовый бюджет и посмотреть, сколько и каких конверсий вы получили. Исходя из этого можно будет прикинуть, какие именно конверсии можно поставить в настройку, и какую оплату за них назначить.

Тут я хочу внести два важных условных понятия: микроконвресии и макроконверсии. Макроконверсии — это те, что ближе по воронке к оплате, их случается сильно меньше, но их ценность сильно выше, чем микроконверсий. Микроконверсии — это конверсии на верхнем слое воронки, которые случаются чаще, чем макро и менее ценны. Для лучшего понимания рассмотрим пример.

Допустим у нас одностраничный сайт для продажи услуг. На посадочной странице у нас ссылки на переход в мессенджеры, номер телефона, а также форма для заказа услуги, где нужно только номер телефона для обратного звонка. К сайту подключен колл-трекинг, каждый звонок длительностью более 30 секунд фиксируется, как целевой и передается в аналитику. Формы отправляются в CRM, интегрированную с Яндекс Метрикой.

Для данного примера микроконверсиями мы можем считать клики по ссылками на мессенджер, клики по номеру телефона, заполнение контактных данных в форму и даже успешную отправку формы (хотя эта конверсия уже ближе по воронке к макроконверсиям). К макроконверсиям в данном примере я бы отнес всё далее по воронке, а именно целевые звонки, а также заявки из формы, квалифицированные в CRM, как целевые. А самые ценные макроконверсии — это естественно оплаченные заявки.

В идеале, чтобы ваша рекламная кампания позволяла получать более 10 оплат в неделю , и чтобы оплата и была собственно конверсией, за которую вы платите в Яндекс Директ. Это полностью безрисковое вложение в рекламу, можно сказать мечта. Однако, на практике реализовать подобную стратегию могут единицы, а именно те, у кого понятная, прозрачная воронка, интегрирована сквозная аналитика, полностью отлажены все бизнес процессы, конкурентный продукт на рынке, большой поисковый спрос в нише и возможность его удовлетворить. Для малого и среднего бизнеса в регионах такое слабо реализуемо. Если макроконверсий будет мало, то конкурировать с крупными игроками, используя стратегию с оплатой за реальный результат будет практике нереально. Однако, у небольших игроков может эффективно использоваться более рисковая стратегия с оплатой за клики или за микроконверсии, но там также есть нюансы и особенности.

Оплата за микроконверсии и клики

Продолжим эксплуатировать вышеприведенный пример!

Допустим, что после тестового запуска с оплатой за клики мы увидели, что для нашего бизнеса услуг за неделю аналитика зафиксировала среди микроконверсий: 25 переходов в мессенджер, 15 кликов по номеру телефона, 10 заполнений контактных данных, 7 отправок форм. Среди макроконверсий у нас 3 заявки в CRM попали от клиентов, написавших в мессенджеры, 2 из форм, 3 целевых звонка. И со всех этих заявок 2 продажи: 1 со звонка, 1 по заявке полученной из формы.

Из текущей ситуации мы понимаем, что перейти на стратегию с оплатой за оплаченные заявки это не очень хорошая идея. 2 оплаты в неделю будет недостаточно для нормально обучения и работы стратегии. У нас 2 варианта, либо продолжить платить за клики, оптимизируясь на эффективные связки, особенно это актуально для стратегии максимум кликов с ручными ставками, которую я обычно использую. Второй вариант перейти на стратегию с оплатой за микроконверсии, которых по количеству достаточно для обучения стратегии.

С учетом вводных, я бы предложил протестировать 2 стратегии с оплатой за микроконверсии. Одну с ценой цели за клик по номеру телефона. Вторую с оплатой за конверсии по доле рекламных расходов (ДРР для услуг можно поставить 100% для простоты), указав в качестве целевых конверсий все цели по воронкам давшим оплаченные заявки. Оплату за каждую целевую конверсию нужно рассчитать, согласно особенности стратегии, учитывая, что деньги будут списывать за достижение цели на каждом из этапов воронки.

Почему оплата за микроконверсии далеко не всегда лучше оплаты за клики?

Важно учитывать, что микроконверсии — часто это по сути те же клики только на сайте.

Не все клики на сайте одинаково полезны).

Часто я наблюдаю еще одну ситуацию, когда клиент получает огромную кучу микроконверсий, буквально сотни и тысячи, например на переход в мессенджер. Рекламу крутиться хорошо, расход идет на ура. Много показов, кликов и микроконверсий в виде переходов в мессенджер. И за каждый клик на мессенджер клиент оплатил Директу. Спрашиваю, сколько реально заявок с мессенджеров, клиент сообщает, что их единицы или не было вовсе. То есть клики на переход в мессенджер, но реально люди не пишут. Или фиксируются клики по номеру телефона, но реальных звонков нет. Спрашивается, за что собственно заплатил клиент?!…

Если не верите, что бывает «нездравое» количество конверсий, вот вам скрин из клиентского кабинета:

Обратите внимание на выделенные строки, особенно на последнюю, как видите всего на 5 кликов клиент получил 301 конверсию. Процент конверсии 6 020%. То есть каждый клик принес около 60 конверсий. Тогда после моих разбирательств с поддержкой, клиенту вернули деньги за рекламу.

В таких ситуациях, крайне важно регулярно отслеживать качество получаемых конверсий и другие показатели.

Важно понимать, что используя стратегии с оплатой за микроконверсии, вы лишаетесь возможности гибко управлять отдельными связками через ставки, если сравнивать со стратегией с оплатой за клики на ручном управлении. Функционал доступный в стратегии с ручным управлением ставками, не доступен на стратегиях с оплатой за конверсии. Это нужно понимать. Вы не можете усилить рабочие эффективные связки повышением ставки, а неэффективные наоборот сократить. Кроме того вы не видите аукцион, который можно видеть через ручное управление ставками, тем самым оценивая текущую конкуренцию.

Рекламные стратегии с оплатой за клики бывает работают существенно лучше, поскольку в них больше инструментария для контроля и оптимизации. Особенно это касается стратегии с ручным управлением ставками на поиске. Безусловный плюс автоматических стратегий с оплатой за конверсии, что они требуют куда меньшего контроля, и часто ими можно управлять самостоятельно, даже без помощи специалиста Директолога.

Подводя итог, хочу сказать, что основная мысль, которая я хочу донести, что нет плохих и хороших стратегий. Часть бывает, что решение, которое на первым взгляд кажется лучшим, на деле оказывается не работоспособным. Безусловно, нужно тестировать разные подходы, в этом пожалуй и будет основная рекомендация.

Пробуйте разные стратегии и подходы в использовании Яндекс Директа. Какая стратегия с оплатой за клики или за конверсии лучше сработает у вас, покажет опыт!

Рад, если статья оказалась для вас полезной. Если вам понадобиться помощь с аудитом рекламных кампаний, настройкой, запуском или ведением Яндекс Директа, просто оставьте заявку или напишите мне напрямую в телеграм artek356!