Кейс — таргет ВК на грузоперевозки и квартирные переезды.

В этом кейсе расскажу про свой опыт работы с нишей грузоперевозок и квартирных переездов. Клиент — логистическая компания, специализирующаяся на услугах переезда для военных. С обычными гражданскими переездами и грузоперевозками компания тоже работает, но в меньшей степени. В таргете мы уже работаем несколько месяцев, причем параллельно используем как старый рекламный кабинет ВК, так и новый. Собственно в статье поделюсь ключевыми наработками, и надеюсь вам будет интересно узнать, какой кабинет работает лучше в текущем аукционе.

Для начала отмечу, что логистика непростая ниша во всех смыслах. Это касается, как международных перевозок (смотрите кейс по доставке грузов из Китая) так и логистики внутри страны. На рынке в целом в настоящее время ощутимая конкуренция, а в отдельных направлениях настоящий кровавый океан (кстати, моя книга так и называется «Кровавый океан. Путь в маркетинг в эпоху глобальной конкуренции» ). Так вот несмотря на ожесточенную конкуренцию возможности для прибыльного бизнеса остаются. Одна из таких возможностей — нишевание. Это когда бизнес фокусируется на каком-то одном конкретном направлении логистики, вместо того, чтобы заниматься всем подряд. В частности клиент взял фокус именно на грузоперевозках для военнослужащих. Все бизнес-процессы в компании и контент группы ВК максимально адаптирован под запросы военных. Ключевая особенность в том, что затраты на переезд военнослужащих субсидируются государством. Для того, чтобы получить компенсацию расходов на переезд, который у военных происходит довольно часто по службе, необходимо предоставить определенный пакет документов. Подготовку всей необходимой документации для компенсаций берет на себя логистическая кампания, что очень удобно для клиента и являются ключевым конкурентным преимуществом на рынке.

Немаловажны также фактор доверия, четкое соблюдение оговоренных сроков и гарантии сохранности имущества при переезде. На все эти моменты кампания обращает внимание при публикации контента на стене сообщества ВК. На стене живые фото и видеоматериалы, есть даже профессионально снятый на видео подкаст с военным, интервьюирует которого руководитель кампании. Контент группы создает впечатление высокого уровня работы бизнеса и вызывает доверие.

Всё это в сумме обеспечивает высокий LTV, и как следствие дает возможность держать достаточно высокий конкурентный CAC. Подробнее про эти метрики я рассказывал в отдельной статье «LTV и CAC в маркетинге! Простыми словами, что это такое» .

Что касается таргетированной рекламы, к моменту моего прихода за плечами клиента уже был достаточно большой опыт использования этого рекламного канала. В старом рекламном кабинете протестировано наверное больше 1000 рекламных связок и откручено более 1,7 млн бюджета. До меня тестировали и новый кабинет, но не так активно. Во всё это мне предстояло вникнуть и разобраться, поскольку не использовать накопленные данные и начинать всё с 0 было по меньшей мере нерационально.

Первый месяц работали только со старым кабинетом, я не стал резко всё выключать и пересобирать. Оставил самые лучшие из работающих связок, а также выгрузил все данные в эксель для анализа. Одна из сложностей для анализа выгрузки была в том, что данные по лидам приходилось забирать вручную из Сенлера. Я собрал все данные в таблицу и высчитал стоимость лида по каждой связке на основании накопленных данных.

Как можно видеть в обезличенной таблице, были связки которые давали стоимость лида дешевле 500 р. Среди них были креативы и на военных, и на гражданских. Креативы актуальные в настоящий период, но отключенные ранее, пробовал снова запускать в работу. Некоторые после включения показали себя слабо и были отключены, а некоторые показали себя очень даже хорошо. Что интересно, если раньше аукцион позволял получать лидов за 200-400 руб, то запуская эти же самые связки в текущем аукционе, они давали стоимость лида кратно выше в районе 2-3 т.р. за лид и не потому что испортились. Просто конкуренция выросла на порядок. Отдельные старые креативы снова включенные в работу хоть и давали стоимость лида кратно выше прежней, однако в сравнении с лучшими текущими «свежими» креативами, давали стоимость лида ниже. То есть включение условно старых креативов себя вполне оправдало.

После того, как со старым кабинетом мы разобрались, было принято решение поднимать из стопа новый кабинет, несмотря на то, что он показал себя в прошлых тестах хуже старого. Мною была предложена новая настройка, в которой мы используем самые эффективные сегменты целевой аудитории из старого кабинета, и накладываем на них адаптированные под новый кабинет самые эффективные рекламные креативы. Решено было исключить из воронки рабочую посадочную страницу Сенлера, поскольку в процессе работы был очень неприятная ситуация, когда их сервер лег на сутки, а платный трафик лился на недоступную посадочную страницу…

Со старта сделанная мной настройка в новом кабинете показала себя сравнительно лучше.

По итогам первого месяца параллельной работы со старым и новым кабинетом получили следующие данные (скриншот из аналитического отчета):

Как видите новый кабинет сработал существенно лучше.

Почему нельзя получать лидов также за 300 и 400 рублей, как прежде? Всё дело в аукционе!Рекламный аукцион — это та самая конкуренция рекламодателей между собой за показы рекламы выбранной аудитории. Выигрывает в нём тот, кто больше может платить. За показы в ленте на целевую аудиторию может конкурировать множество рекламодателей, которые меняются в процессе настройки РК. Кто-то уходит, кто-то добавляется. Из-за этого заявки не всегда идут стабильно по одинаковой цене. Поскольку внешняя и конкуренция за показы меняется, меняются и показатели работы РК. Также есть такое понятие, как выгорание аудитории. Люди на которых вы прицелились могут заканчиваться. То есть реклама если уже показана всем людям из ЦА и они кончаются эффективность может падать. Это проблема особенно остро ощущается в узких нишах, где рынок небольшой сам по себе. Есть также понятие емкости и доли конкретного рынка. Чем большую долю рынка вы занимаете и чем больше клиентов привлекаете, тем как правило дороже выходит их привлечение. Работает так называемый принцип мокрого полотенца, на старте в рекламе клиенты как правило дешевле, но чем большую долю рекламных показов мы начинаем выкупать, тем дороже становиться привлечение клиентов. Инфляцию и как следствие удорожание стоимости рекламы тоже никто не отменял.

С новым кабинетом мы увидели удорожание лида на практике уже в следующей месяце работы. Бюджет решено было увеличить и стоимость лида тоже ощутимо возросла. Также было протестировано несколько новых рекламных связок, поначалу они работали неплохо, но по итогу цена лида скатилось к средней по кабинету. При этом в старом кабинете стоимость лида снизилась, отчасти за счет оптимизации на показы по накопленной базе ретаргетинга, в новый кабинет которую технически перенести нельзя. Те, кто уже ранее позитивно взаимодействовал с нашей рекламой, более теплая аудитория и лид выходит дешевле.

Что касается нового кабинета вероятно в локальном увеличении средней стоимости лида по месяцу также сыграл роль контент на стене сообщества. Стало выходить много контента не касающегося переезда военнослужащих, в постах на стене предлагалось звонить или писать в личные сообщения менеджеру, что сбивало аналитику. Всё это могло снизить конверсию из клика в лида, поскольку с нового кабинета приходило больше тех, кто ранее с группой и рекламой не взаимодействовал.

По итогам месяца, открутив 290 274 р бюджета, мы получили суммарно 112 лидов ВК. Средняя стоимость лида составила 2592 р. Однако отмечу, что новый кабинет не оправдал надежд и увеличение бюджета в нем привело к существенному росту средней стоимости лида, пускай она и была скомпенсирована снижение цены лида из старого кабинета. Отключать полностью новый кабинет в пользу старого в такой ситуации считаю стратегически неверным. При условии стабильности аукциона, если поработать с контентом группы, а также продолжить оптимизацию в рекламных кабинетах, перераспределив бюджет, думаю мы сможем снизить стоимость лида без потери количества получаемых лидов.

Такой вот получился кейс. Надеюсь было полезно! За настройкой таргетированной рекламы ВКонтакте и за другими услугами интернет-маркетинга обращайтесь!

Контакты для связи: Telegram artek356 или ВКонтакте

Успехов делах!