Кейс — Реклама бренда одежды в Яндекс Директ

В кейсе расскажу про свой опыт работы с брендом женской одежды по рекламе в Яндекс Директ.

Вводные

Бренд с собственным производством и 8 оффлайн магазинами в СПб обратился за помощью с рекламой Яндекс Директ. Как и в большинстве случаев, начали с комплексного анализа. Проанализировали всю накопленную статистику в Директе и Яндекс Метрике. Оценили динамику поискового спроса по брендовым запросам. Составили портрет целевой аудитории. Совместно с клиентом высчитали средний LTV (заработок с клиента) и CAC (предельную стоимость привлечения клиента).

Аналитика

На базе произведенного анализа рекомендовано внедрение сквозной аналитики, но как это иногда бывает быстро наладить отслеживание каналов и пути клиента, не всегда возможно в силу особенностей текущих бизнес-процессов и технической базы. Большинство покупок проходило, не онлайн, а оффлайн. Для отслеживания источника оффлайн конверсий необходимо было произвести интеграцию CRM заказчика с Яндекс Метрикой. А с CRM у клиента всё было совсем не просто…

Поэтому, пока данных из CRM не передавалось, оптимизацию производили по имеющимся данным об онлайн-заказах.

Настройка рекламы Яндекс Директ

Была произведена донастройка рекламного кабинета и налажена комплексная работа, которая включала не только работу с рекламой. По ходу ведения был произведен дополнительный анализ рынка одежды, основных игроков в той же ценовой категории, их рекламы на поиске и в РСЯ и их воронок на сайте.

Выше скрины из анализа.

Довольно большую долю рынка одежды, особенно в Ecommerce сейчас занимают всем известные маркетплейсы. Конкуренцию они выигрывают за счет развитой системы логистики по всей стране и широкой сети ПВЗ. Одежду можно примерить и вернуть, если не подошло. Самостоятельные интернет-магазины одежды, несут куда большие затраты на логистику и вынуждены закладывать это в цену товаров, либо брать дополнительную плату за доставку с клиента.

В нашем случае у клиента была своя сеть полноценных 8 оффлайн магазинов в СПб, из которых можно было бесплатно забрать онлайн-заказы после примерки. В другие города доставка была платной. Поэтому основной упор был сделан на рекламе именно по Санкт-Петербургу.

Ведение рекламных кампаний

На протяжении нескольких месяцев тестировали различные подходы и рекламные связки. Неплохо себя показывала реклама в сетях. На поиске мы также активно рекламировались, и за счет ручного управления ставками добивались максимально оптимизации расходов на рекламу.

Тестировали рекламу по РФ в целом, и по отдельным городам миллионникам с более платежеспособной аудиторией. Надо, отметить, что по СПб дела шли хорошо, а с онлайн продажами в другие города, как и ожидалось конкурировать с маркетплейсами довольно сложно. Маркетплейсы изменили пользовательские привычки и люди не готовы оплачивать доставку, опасаясь, что вещь не подойдет. Покупателю одежды важно предложить легкий шаг для знакомства с брендом, который он раньше не носил. Факт, что придется заплатить за доставку, даже если вещь не подойдет, многих смущает и они уходят, оставляя брошенную корзину.

Заказчику было предложено для развития онлайн-продаж и повышение конверсии воронки интернет-магазина, попробовать заложить доставку в стоимость и сделать бесплатными примерку и возврат, однако предложение принято не было. Поэтому работали с тем, что есть!

Результаты

Полноценно оценить результаты помогло то, что клиент всё таки нашел возможность передать данные об оффлайн конверсиях в Яндекс Директ через таблицы. Это не самый удобный способ, но в тоже время он не требует значительных затрат на интеграцию.

Сводная статистика по рекламным кампаниям за последние 30 дней:

Красным я пометил, на что следует обращать особое внимание. Прежде всего это ROI, соотношение дохода и расхода. Также немаловажно учитывать CPA — стоимость целевого действия. Единожды привлеченный клиент через рекламу, совершая повторные покупки, увеличивает LTV, и как следствие предельный CAC. В таких нишах, как бренд одежды, крайне важно знать сколько приносит средний клиент и сколько стоит его привлечение.

Что касается соотношения оффлайн и онлайн покупок, то тут явный перевес в сторону оффлайн. Даже если человек заказал онлайн, ему важно померить вещь, и желательно, чтобы эта возможность была бесплатной.

Статистика по регионам это наглядно иллюстрирует:

Как видите, большая часть дохода обеспечивает СПб, за счет возможности прийти и померить вещь, не оплачивая доставку.

Вот такой получился кейс и результаты. В очередной раз убеждаюсь, насколько важна сквозная аналитика при значительных бюджетах, а также в первостепенной важности оффера и продукта! За продуктовым маркетингом будущее!

Успешных рекламных кампаний!

P.S. Тоже интересно поработать по Яндекс Директ? Оставляйте заявку!